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本书是一本针对美术指导这个职业和技能的专业书籍，跟市面上设计书的最大不同是对创意的理解不同。本书主要讲解的是如何创意，如何提升效率，以及在实际工作中如何提案。主要写给平面广告设计师、广告美术指导、创意设计人员，以及策划执行人员学习使用。
目 录
1 我是一名美术指导
一、美术指导是何方神圣 010
二、美术指导和设计师的工作分配 012
设计师的工作 012
美术指导的工作 013
三、广告公司和设计公司设计师的区别 015
营销类设计师 015
UI类设计师 016
四、美术指导的分类 017
2 从整理文件夹和找参考开始
一、关于文件夹的整理 020
找文件都找半天还谈什么专业 020
整个电脑桌面只需要3个文件夹 021
二、老手都有自己的参考库 025
做设计前为什么要找参考 025
调性的基本概念 027
为什么按调性分类更合理 028
如何按调性整理参考库 031
调性文件夹的实际运用 044
3 美术指导的主要工作是创意
一、创意是什么 052
旧画面＋新观点 052
新画面＋旧观点 053
新画面＋新观点 054
旧画面＋旧观点 056
二、创意从哪来 057
三、概念钟——想创意的12种方法 064
方法1：把与产品相关的**基本信息变得有趣 064
方法2：当没有新鲜的信息或功能时用新的角度去思考 070
实战：罗辑思维2015年跨年演讲海报 075
方法3：运用媒体带动和传递信息 078
实战：北京电通广告十年员工感谢会海报 082
方法4：将消费者的需求和问题形象化、戏剧化 085
实战：百度影棒2社内推广海报 091
方法5：在视觉上夸张消费者的需求或问题 098
方法6：做比较 103
方法7：讲故事 108
实战：甲方闭嘴活动——经期篇（客户为京东商城） 112
方法8：产品本身是个图案 116
方法9：突出产品个性 121
方法10：滑稽模仿已知事物 127
方法11：让消费者成为主角 131
实战：多力多滋玉米片新品海报 134
方法12：视觉化的夸大利益点 138
四、一则（或一拨）好广告的标准 143
五、对待飞机稿的正确方式 144
4 执行不只是操作软件
一、海报的构成 148
海报的首要目的是引起兴趣 148
做好海报就是做好3个部分 149
海报的任务是吸引消费者 150
二、商业海报的制作流程 154
关于海报的背后 154
一定要避免错误的理解创意 154
执行的到位是另一种创意 159
消费者不会跑到你的电脑前看做出来的广告 162
三、包装的种类 163
商超类包装占用柜台的面积比设计更重要 163
互联网类产品卖的是体验，设计的其实是一种体验 168
四、线下物料的推广 176
X展架更适合于促销活动的推广 176
跳跳卡的设计重点在于文字的表达 177
DM单页需要在合适的时间展示合适的信息 178
礼品到底要发什么 181
5 提案要把话讲明白
一、Logo——客户买的是概念不是图形 184
关于我对Logo的观点 184
Logo提案的过程 186
二、百度——你为什么不买这个策略 194
提案的逻辑 194
找个对手是为了看清自己的位置在哪儿 197
做的这一切就是为了一句话 199
三、我们是怎么拿到第 二的 204
从头开始，我们还是第 一次 204
小洞察大概念 205
没有什么不可能 207
